Ira Ahokas:
Liian vähäinen liikkuminen rapauttaa sekä yksilön hyvinvointia että yhteiskuntamme kestävyyttä. Haaste on niin kompleksinen, että tarvitsemme kaikki eri sektorit mukaan edistämään laajaa suunnitteluparadigman muutosta, jossa niin tuotteet, palvelut kuin ympäristö tukevat erityisesti niiden henkilöiden tapaa olla aktiivisia, joille liikunnallisuus ei ole vakiintunut elämäntapa. Edistämistyöhön tarvitaan vahvasti mukaan myös yrityksiä, mutta miten arkiliikkumisesta saadaan samanaikaisesti kestävää ja kannattavaa liiketoimintaa?
Monissa liikuntaliiketoimintaa harjoittavissa yrityksissä ei tällä hetkellä nähdä arkiliikkumisesta kumpuavia mahdollisuuksia liiketoiminnallisesti kannattavina. Me tartuimme STYLE-hankkeessa tähän haasteeseen ja tunnistimme lukuisia arkiliikkumisen liiketoimintamahdollisuuksia sekä edellytyksiä toteuttaa kestävää liiketoimintaa kannattavasti.
Arkiliikkumisessa runsaasti liiketoimintamahdollisuuksia
Ideoimme yhdessä yritysten, julkisen sektorin toimijoiden ja opiskelijoiden kanssa arjen aktiivisuuteen kannustavia liiketoimintamahdollisuuksia, jotka voidaan jaotella seuraavaan viiteen kategoriaan:
- Kaupunkisuunnittelu, tilat ja liikkumisen palvelut liikuttavat. Esimerkiksi elämykset, kuten kaupunkitilan äänimaailmat ja valotaide, houkuttelevat ihmisiä liikkumaan kaupunkiympäristössä. Turvalliset pyöräpysäköinnin ratkaisut motivoivat nauttimaan pyöräilystä ilman pelkoa pyörän varastamisesta.
- Ohjelma- ja seikkailupalvelut kannustavat ja innostavat liikkumaan. Ruokakaupassa käyntiin voi yhdistää hauskoja ja liikunnallisia aktiviteetteja. Sporttiostareiden kaltaiset aktiiviset areenat puolestaan houkuttelevat viettämään aktiivista arkea.
- Personoidut hyvinvoinnin palvelut tukevat yksilöitä ja ryhmiä aktiivisuuteen. Työterveyden palveluista voidaan laajentaa kaikille työikäisille palvelumalli, joka tukee hyvinvointia, työllistymistä ja työssä jaksamista. Takapihojen PT tulee suoraan käyttäjänsä luo yhteisöihin ja yrityksiin.
- Pelillisyys ja aktiivisuuteen kannustaminen motivoivat aktiiviseen arkeen. Liikuntatinderistä voi löytää itselleen sopivaa liikkumisseuraa ja Sportify-sovellus antaa ehdotuksia sopivista liikkumisen aktiviteeteista käyttäjäprofiiliin perustuen. Liikkuva sosiaalinen pelaaminen lisää aktiivisuutta.
- Yhteisöllinen aktiivisuus tarjoaa arkiliikkumiseen perustuvaa yhdessäoloa. Naapuruston arkiaktiivisuussovellus yhdistää lähellä toisiaan asuvat ihmiset ja perheet viettämään aikaa, puuhailemaan, laittamaan ruokaa ja keksimään yhteistä tekemistä. Naapuruston yhteiset kuntoilutilat ja talkoohenki liikuttavat.
Nämä kategoriat pitävät sisällään lähes 50 liiketoimintaideaa, jotka on kuvattu tarkemmin tuoreessa raportissamme Arkiliikkumisesta bisnestä.
Liiketoiminnan on edistettävä samanaikaisesti sosiaalista, ekologista ja taloudellista kestävyyttä
Jokaisessa kestävän liiketoimintamallin rakentamiseen liittyvässä päätöksessä tulisi arvioida laajemmin sen systeemisiä kestävyysvaikutuksia. Mikäli liian vähäisen liikkumisen ongelmia ratkaistaan vain yhdestä kestävyysnäkökulmasta, kehittää uusi liiketoiminta huonoimmassa tapauksessa joukon uusia haasteita.
Esimerkiksi sidosryhmiemme kanssa kehitelty sporttiostari mahdollistaisi liikkumisen ympärillä toteutettavaa uutta liiketoimintaa ja houkuttelisi viettämään aktiivista arkea. Lisääntyneen liiketoiminnan ja liikkumisen myötä sporttiostari voisi olla taloudellisesti kestävää, tuoden samalla terveyshyötyjä. Toisaalta ekologinen kestävyys saattaisi heiketä, mikäli jo suunnitteluvaiheessa ei huomioida sitä, että ostarille tulee päästä kätevämmin lihasvoimin tai julkisella liikenteellä kuin omalla autolla. Myös rakennuksen rakennusajan ja käyttöajan tuottamat päästöt saattaisivat tuoda negatiivisia ympäristövaikutuksia. Kestävän liikuntaliiketoiminnan kehittämisessä onkin tärkeää tarkastella toiminnan kestävyysvaikutuksia monipuolisesti kestävyyden eri näkökulmista.
Kannattavuutta ekosysteemiajattelusta
Esimerkkejä hankkeessa synnyttämistämme ratkaisuista ja palveluista on jo markkinoilla, mutta ne eivät ole vielä valtavirtaistuneet, sillä arkiliikkumista ei tunnisteta kannattaviksi. Taloudellisen kannattavuuden saavuttamisen edellytyksenä on liiketoiminnallisen näkökulman yhdistäminen yhteiskunnallisiin kestävyyden ja hyvinvoinnin tavoitteisiin. Vahva strateginen yhteistyö ja eri sektorit yhdistävä ekosysteemiajattelu tukevat kannattavuutta.
Tunnistettuja arkiliikkumisen ekosysteemin toimijoita ovat paikalliset ja globaalit yritykset sekä julkisen sektorin edustajat, kuten kunnat, hyvinvointialueet ja yliopistot. Lisäksi ekosysteemin toimijoita ovat erilaiset yhteisöt ja osuuskunnat, joilla on tärkeää näkemystä käyttäjien tarpeista. Julkista sektoria motivoi ekosysteemiyhteistyöhön mm. ennaltaehkäisevästä toiminnasta tulevat säästöt sekä elinvoiman lisääntyminen. Yrityksillä on ekosysteemiyhteistyössä liiketoiminnallinen intressi asiakkaiden terveyteen ja hyvinvointiin perustuen niin perinteisiin ansaintamalleihin kuin erilaisiin alusta- ja kiertotalouden ansaintamalleihin. Yhteisöt ja osuuskunnat voivat tuottaa hyvää esim. omalle yhteisölle tai muille yksilöille kohtuullisin kustannuksin tai vaihdantatalouden järjestelmällä.
Arkiliikkumisen ekosysteemejä synnytettäessä on varmistettava kaikkien ekosysteemin toimijoiden tasapuolinen rooli yhteisen vision ja toiminnan kehittämisessä, jotta mikään organisaatiokohtainen agenda ei dominoi ratkaisua muiden toimijoiden kustannuksella. Ekosysteemin toimijoiden tulee olla sen arvoista ja tavoitteista aidosti motivoituneita ja valmiita arkiliikkumisen edistämiseen useiden vaihtoehtoisten ratkaisuehdotusten kautta, jotta kaikki kestävyyden avainkysymykset tulevat huomioiduiksi.
Ira Ahokas
Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun yliopisto
Blogikirjoitus perustuu raporttiin: Silvonen, Essi – Ahokas, Ira – Hurmerinta, Leila – Kiviluoto, Katariina – Lamberg, Johanna – Sandberg, Birgitta & Tapio, Petri (2022) Arkiliikkumisesta bisnestä. Kestävän liiketoimintaekosysteemin tulevaisuuskuva. Tutu eJulkaisuja 11/2022, Tulevaisuuden tutkimuskeskus, Turun yliopisto, 31 s.
Piirrokset: Tussitaikurit